Tendance rétromarketing et alimentaire

Innovation alimentaire : aujourd’hui on vous parle de la tendance rétromarketing !

Le terme rétromarketing désigne l’utilisation des éléments du passé par une marque afin de créer de la nostalgie chez les consommateurs ; de fait, il est également appelé « marketing de la nostalgie ».

Il peut être sensoriel (titiller nos 5 sens), événementiel, expérientiel… ou un mix de plusieurs typologies ; il peut faire remonter une odeur, une saveur, un souvenir, une émotion…

Pourquoi utiliser le rétromarketing ? les souvenirs heureux suscitent des émotions positives chez les consommateurs, cela contribue à les fidéliser et les inciter à l’achat.

Pratique courante dans la mode, il n’est pas récent mais son développement s’est accentué avec la période de Covid-19 et se poursuit dans ces temps d’incertitude et d’anxiété liés au contexte (crise climatique, crise économique…) car il permet notamment de mettre en avant une relation plus humaine à l’ère du numérique, et surtout de créer un sentiment d’assurance et de réconfort chez les consommateurs (valeurs refuges).

« Beaucoup se tournent vers la nostalgie, même s’ils ne le réalisent pas consciemment, comme une force stabilisatrice et un moyen de garder à l’esprit ce qu’ils chérissent le plus » (Clay Routledge, professeur de psychologie à l’université d’État du Dakota du Nord). La valeur de stabilité s’avère importante : la nostalgie donne des repères, le rétro a un caractère intemporel et intergénérationnel qui rassemble et rassure. Selon Aurélie Kessous, professeur à l’IAE d’Aix-Marseille et autrice d’une thèse sur la relation entre consommateur et nostalgie : « La nostalgie fonctionne sur l’idéalisation des souvenirs a posteriori. C’est source de réassurance. »

Le rétromarketing concerne désormais de nombreux domaines comme la musique (les années 80, les vinyles…), les loisirs (le film Barbie…) ou encore l’alimentaire.

Il peut prendre plusieurs formes :

• Des éléments visuels qui apportent une touche vintage :  logo, packaging, couleurs ; exemple : la refonte du logo Burger King en 2021. Le nouveau logo rappelle celui qui a été déployé dans les années 1970 à 1990, reprenant les mêmes tonalités rouge, orange et beige.

• Une campagne de publicité qui éveille des souvenirs d’enfance chez les consommateurs ; exemple : le retour de la marmotte Milka en 2019 et de la phrase fétiche « Et alors la marmotte, elle met le chocolat dans le papier d’alu » pour la pâte à tartiner « Patamilka ». Ou encore la campagne Délichoc montrant un rembobinage de K7 audio avec un crayon assorti d’un « c’était mon biscuit préféré quand j’avais ton âge ».

• La réédition d’un produit qui a été commercialisé dans le passé ou d’une ancienne version d’un produit ; exemple : Merveilles du monde. Produit culte des années 80-90, la marque a été relancée en 2023 et connaît un franc succès, malgré un prix au kilo plus élevé que ses concurrents, avec 300.000 tablettes vendues en quelques mois.

Selon Mintel, 76% des consommateurs anglais sont attirés par des bonbons qui leur rappellent leur enfance ; 2 consommateurs allemands sur 5 s’intéressent aux saveurs qui leur rappellent leur enfance.

Plus globalement, nous le constatons également lors des études consommateurs que nous menons en relation avec des innovations alimentaires : l’effet positif « Madeleine de Proust » revient régulièrement dans les échanges et les insights…

Alors, le rétromarketing un outil puissant pour vos prochains projets ?! Besoin de conseil en innovation alimentaire ? On vous accompagne sur ces sujets au travers d’études consommateurs, d’accompagnement en stratégie marketing, de mise au point de recettes… ;)

 

Sources : 

Mintel : Bringing Back the Good Old Days Through Nostalgia Marketing ; novembre 2023

francetvinfo.fr : Marketing : quand la nostalgie fait vendre ; mai 2023

journaldunet.com : La nostalgie continue de faire consommer : comment capitaliser sur cette tendance ? septembre 2023

TF1 info : Nostalgie : les marques de notre enfance reviennent dans les rayons ; avril 2023

lepoint.fr : Le rétro-marketing, stratégie commerciale à l’assaut du consommateur moderne ; juillet 2021

hubspot.fr : Rétro marketing : explications et 4 exemples ; mars 2023

Photo : Unsplash